The mummy returns

We worden allemaal lid van een boyband.

Soms is iemand verplichten tot euthanasie, een vorm van genade. Dat realiseerde ik me wederom toen ik het laatste 'retail'-verslagje van de Britse bank HSBC las. De auteurs profeteren daarin over de opkomst van de yummy en bezweren ons dat er drie redenen zijn om vrolijk te worden van de opkomst de 'yummy' ('young, urban male), een ergelijk acroniem dat verwijst naar een verwijfd boybandfiguur met een dikke portemonnee, een genderneutrale incarnatie van zinloos consumentisme. Het is als zeggen: ziet u eens, drie redenen om blij te zijn met ebola.

Volgens het rapport bestaat de nieuwe generatie marketingslachtoffers uit jonge, vooral Aziatische mannen die zich onderscheiden van de metroseksueel door hun financiële middelen. De yummy trouwt later, hoeft daardoor geen gezin te onderhouden en heeft dus meer geld te besteden aan het najagen van zijn luxueuze dromen.

En weet u waarom ik tenminste 47 manieren heb bedacht om de auteurs naar de Eeuwige Uitverkoop te sturen? Niet omdat ze zich uitdrukken met het gefakete enthousiasme van een kleuterjuf, of omdat ze een doelgroep beschrijven die evenveel diepte heeft als het gedicht van een dertienjarige Gothic-poeet, maar omdat de yummy even echt is als de glimlach van een prostituee.

De young, urban male is verzonnen. Het is een construct dat HSBC in elkaar heeft geflanst, om de afnemers van hun rapporten te kunnen vertellen dat de bank een nieuwe doelgroep heeft geïdentificeerd. Het is een hersenspinsel dat relevantie moet veinzen, een kereltje dat door marketingtypes in elkaar is gezet.

Weet u wat daar zo erg aan is? Dat luxemerken hierop zullen reageren, met in hun kielzog de ketens die betaalbaardere kleding verkopen. Zij gaan artikelen verkopen die appelleren aan de verzonnen voorkeuren van de yummy. De hipster heeft zichzelf ook niet uitgevonden - daarvoor zijn ze veel te conformistisch - het is een paspop van H&M. Stijl wordt ready-made verkocht, niet gevonden; in feite wordt de burger geüniformeerd. De afschrikwekkende yummy zal daardoor naar Nederland komen. Niet als overgewaaide trend waar HSBC de eerste manifestatie van wist vast te leggen, maar als product van de kledingindustrie die denkt dat het hout snijdt wat HSBC zegt. De yummy is een self-fulfilling prophecy. Wees voorbereid, wees genadig.