Reclameregels in Nederland: wat mag wel en wat niet?

Reclame maken lijkt simpel: je hebt een product, je vertelt hoe goed het is en klaar. Maar in de praktijk werkt het alleen net even anders. Je komt er niet zomaar mee weg; er gelden duidelijke regels om consumenten te beschermen tegen misleiding, manipulatie en ongewenste beïnvloeding, zeker online.

Europese richtlijnen, de Autoriteit Consument en Markt en de Reclame Code Commissie: samen bepalen ze wat aanvaardbare reclame is en wat niet. In dit artikel leggen we helder uit wat verboden is, en wat nog wél mag.

De basisregel is simpel: reclame mag niet misleidend, agressief of schadelijk zijn. Maar die drie woorden betekenen in de praktijk veel meer dan je denkt.

Sinds de legalisering van online kansspelen in Nederland gelden er zeer specifieke reclameregels. De Kansspelautoriteit verbiedt onder mee:

Aanbieders mogen geen reclame tonen aan kwetsbare groepen, zoals jongeren, en ook het tijdstip of het kanaal zijn beperkt. Zo is massaal ongerichte reclame voor de beste online casino's op TV verboden. Online targeting moet aantoonbaar op volwassenen gericht zijn. Gokken mag met andere woorden worden aangeboden, maar niet worden opgedrongen of gepromoot.

Online moet reclame herkenbaar zijn. Een influencer die betaald wordt, korting ontvangt of gratis producten krijgt, moet dat duidelijk vermelden.

Een Instagram-post mag dus niet enkel zeggen: “Ik gebruik dit echt elke dag”, maar moet duidelijke hashtags bevatten zoals #advertentie of #betaaldesamenwerking. Verborgen reclame wordt gezien als misleiding, ook als de influencer het product echt goed vindt.

Je mag consumenten niet op het verkeerde been zetten. Dat geldt voor claims, prijzen, afbeeldingen en zelfs voor wat je níét vertelt.

Voorbeelden van misleidende reclame zijn:

Ook halve waarheden zijn verboden. Als je bijvoorbeeld een abonnement aanbiedt, dan mag je niet alleen de eerste maandprijs communiceren. Het moet duidelijk zijn wat het daarna kost.

Voor voeding, supplementen en cosmetica gelden extra regels. Je mag alleen claims gebruiken die wetenschappelijk zijn goedgekeurd. Termen zoals 'verbrandt vet', 'boost je immuunsysteem' of 'ontgift' je lichaam' mogen dus eigenlijk niet.

Je ziet het vaak: termen als 'slechts 2 plaatsen beschikbaar' of 'actie loopt over 1 uur af', terwijl dit eigenlijk helemaal niet klopt. Dit soort misleidende urgentie is officieel verboden. Ook agressieve pop-ups, banners of advertenties die je moeilijk kunt sluiten of die je continu afleiden, vallen onder deze regels en mogen niet gebruikt worden.

Voor kinderen gelden extra strenge regels. Reclame mag hen niet rechtstreeks aansporen om iets te kopen of hun ouders over te halen een aankoop te doen. Ook het gebruik van bekende kinderfiguren om producten aan te prijzen wordt streng gecontroleerd, zodat kinderen niet worden gemanipuleerd.

Gelukkig blijft er nog genoeg ruimte over om creatief en overtuigend te adverteren en op te vallen.

Reclame mag overdrijven zolang de gemiddelde consument begrijpt dat het reclame-taal is. 'De lekkerste koffie ter wereld' of 'revolutionair design', mag wel. Dit heet aanprijzende overdrijving: niemand verwacht dat het letterlijk waar is.

Je mag je product vergelijken met een concurrent, maar enkel als de vergelijking controleerbaar is, als het gaat om dezelfde productcategorie en als je je concurrent niet zwartmaakt. Reclame als '20% meer batterijduur dan merk X' mag, zolang je het kunt bewijzen.

Klantreviews mogen gebruikt worden, maar alleen als ze authentiek zijn. Dit betekent dat de ervaringen afkomstig moeten zijn van echte klanten en dat negatieve of kritische reviews niet systematisch worden verwijderd om een te rooskleurig beeld te schetsen. Het is ook verboden om nepaccounts of fictieve personen te gebruiken om positieve reviews te plaatsen. Het gaat erom dat consumenten een eerlijk en betrouwbaar beeld krijgen van een product of dienst.

Online advertenties personaliseren mag, zolang je de privacyregels respecteert. Dat betekent cookies melden, toestemming vragen waar nodig en transparant zijn over tracking. Je mag dus best een advertentie tonen aan iemand die je website eerder bezocht, zolang de gebruiker weet dat dat gebeurt.

De gevolgen hangen af van de ernst en aard van de overtreding, maar ze kunnen behoorlijk ingrijpend zijn. De Reclame Code Commissie kan bijvoorbeeld een officiële uitspraak publiceren en je verplichten om je reclame aan te passen of te verwijderen.

Daarnaast kan de Autoriteit Consument en Markt veel zwaardere maatregelen nemen. Ze kunnen hoge boetes opleggen, soms tot in de miljoenen euro’s, campagnes stilleggen of waarschuwingen openbaar maken. Dit kan niet alleen financiële schade opleveren, maar ook het vertrouwen van klanten aantasten.

Bij reclame voor kansspelen gelden nog strengere regels. De Kansspelautoriteit kan in extreme gevallen zelfs vergunningen intrekken, waardoor je helemaal geen kansspelactiviteiten meer mag aanbieden.

Het is dus belangrijk om de regels zorgvuldig na te leven.

Zolang je transparant bent over intentie, prijs en invloed, zit je meestal goed. Ga je sturen, verbergen of manipuleren, dan kom je al snel in verboden terrein. Verkopen mag, misleiden niet.