Alleen een sterk merk wint, ook in de politiek

Was vroeger de lijsttrekker de ideale vertolker van het gedachtegoed en van de doelstellingen van zijn of haar partij, nu is diezelfde lijsttrekker een one (wo)man marketing machine met in zijn kielzog de partij. Niet de partij is meer de stemmentrekker, maar de lijsttrekker.

Hiermee zeg ik in principe niets nieuws. Wat ik alleen niet begrijp, is dat er partijen zijn die hier nog niet of slechts onvoldoende naar handelen. Door de lijsttrekker als merk te zien en hem/haar op die manier te positioneren en in te zetten, creëer je immers een ander soort communicatie. En als je daarin als partij niet meegaat, moet je daar hele goede redenen voor hebben. De kiezers ruiken immers dat je Old School bent en behandelen je als zodanig.

Als er een partij is die bewust traditioneel blijft, is het de Staatkundig Gereformeerde Partij. Maar ook daar zie je dat het merk Kees van der Staaij voorzichtig opgebouwd wordt.

Een partij waar men er maar niet in slaagt deze nieuwe vorm van politiek vorm te geven is de PvdA. En dat terwijl Job Cohen –nog steeds- alles mee heeft om van brokkenpiloot te worden tot een succesvol, aantrekkelijk merk.

Hoe? Allereerst ga je niet alleen meer op zoek naar de unique selling points van de politieke partij, maar je koppelt daar de unique selling points van de lijsttrekker aan: wie moet hij/zij aanspreken en waarom.

Wat betreft Cohen is Nixon een prima referentiepunt. Na in 1960 verslagen te zijn door Kennedy, trok hij zich terug uit het openbare leven. In de aanloop naar de verkiezingen van 1968 werd hij zorgvuldig gepositioneerd als elder, wiser statesman. Nixon was niet de verliezer, maar de man die geleerd had van zijn verlies, die de wereld gezien had en die wist waar hij over sprak. De man, kortom, die eigenlijk boven de partijen stond. Een geraffineerde verkiezingscampagne deed de rest. Lees er ‘The Selling of the President’ van Joe McGinnis maar eens op na.

Vervolgens maak je de juiste, geloofwaardige merkmelange met het partijprogramma als basis en de sterke persoonlijke eigenschappen van de lijsttrekker als speerpunten. Zorg er daarbij voor dat die persoonlijke speerpunten geloofwaardig zijn, dat ze passen in de perceptie van de gewenste doelgroepen, dat ze onderscheidend zijn ten opzichte van de andere lijsttrekkers en voilà, de duurzame basis voor het betreffende merk staat in de steigers. Nu alleen nog de do’s and don’ts invullen en het merk is in principe klaar om de politieke arena in te gaan. En in die politieke arena moet je als merk dominant aanwezig zijn. Je komt immers om te winnen.

Niet gejaagd worden, maar zelf jagen. Dat is dé basisvoorwaarde om een sterk merk te worden. De Nederlandse politieke cultuur biedt wat dat betreft veel speelruimte, zo bleek vorige week. Desnoods verander je een paar spelregels, zoals de omgangsvormen.