Jaguar-CEO vertrekt na virale 'woke'-rebranding: toeval of backlash?

De aanleiding voor de felle online reacties was de lancering van de “Copy Nothing”-campagne in november. In de reclame zien we kleurrijk geklede modellen, waaronder een man in een jurk, die zich artistiek en rebels gedragen—zonder dat er ook maar één Jaguar-auto in beeld verschijnt. Slogans als “create exuberant”, “delete ordinary” en “break moulds” flitsen over het scherm.

Het merk probeerde zich hiermee radicaal opnieuw uit te vinden, met een focus op elektrische voertuigen (EV’s) en een meer artistieke positionering. Maar de uitvoering schoot bij velen in het verkeerde keelgat. Critici spraken van een “ultra-woke” benadering waarbij identiteitspolitiek en stijl belangrijker leken dan het product zelf.

De campagne ging viraal op X, waar binnen 24 uur bijna 47 miljoen weergaven werden geteld. De kritiek was niet mals. Elon Musk vroeg droogjes: „Verkopen jullie eigenlijk wel auto’s?” Columnist Jon Gabriel vergeleek de campagne met die van Bud Light, die eerder onder vuur lag vanwege een soortgelijke ‘woke’ strategie: „Dit is echt het slechtst denkbare moment hiervoor […] Bud Light 2.0.” En de conservatieve commentator Robby Starbuck grapte: „Deze campagne zorgt ervoor dat ik mijn Jaguar wil verkopen, en ik héb er niet eens een.”

Jaguar hield echter voet bij stuk. In een verklaring aan FOX Business noemde het bedrijf de herlancering een „gedurfde en fantasierijke heruitvinding”, waarbij het merk „een dramatische sprong voorwaarts” maakt. Volgens Jaguar is dit pas het begin van een nieuwe fase waarin het luxemerk zich volledig wil richten op de toekomst van elektrisch rijden.

Managing director Rawdon Glover reageerde in de Financial Times op de kritiek: „De boodschap van de campagne werd overschreeuwd in een vuurbal van intolerantie.” Hij benadrukte dat het niet de bedoeling was om ‘woke’ over te komen.

Officieel is er geen reden opgegeven voor het aanstaande vertrek van Adrian Mardell, dat door Reuters werd bevestigd. De timing, zo kort na de campagne, roept echter vragen op. Was dit een geplande pensionering, of speelt de publieke ophef een rol?

Wat vaststaat: de “Copy Nothing”-campagne heeft Jaguar in de spotlights gezet, maar mogelijk niet op de manier waarop het merk had gehoopt. Terwijl het bedrijf zijn toekomst als EV-merk verder vormgeeft, zal het zich opnieuw moeten afvragen hoe ver het kan gaan met avant-gardemarketing voordat de achterban massaal afhaakt.