'Woke is dead': Sydney Sweeney brengt old-school glamour terug in reclamewereld

Cultuur•27 jul , 15:30

De nieuwe herfstcampagne van kledinggigant American Eagle Outfitters gooit hoge ogen, en niet alleen vanwege de jeans. De campagne, met actrice Sydney Sweeney in de hoofdrol, ontketent online een verhitte discussie over het vermeende einde van ‘woke’ marketing. Met de slogan “Sydney Sweeney has great jeans” (een woordspeling op “jeans” en “genes”) laat het merk zien dat aantrekkingskracht en eenvoud nog altijd verkopen. Maar roept het ook een culturele kentering in de reclamewereld in gang?

De campagne bestaat uit korte clips en foto's waarin Sweeney, bekend van The White Lotus en Euphoria, casual maar verleidelijk poseert in American Eagle jeans. In een video kijkt ze onder de motorkap van een auto, waarna de camera uitzoomt op haar achterwerk terwijl ze wegloopt. In een andere ligt ze op de grond met een hond, terwijl ze zichzelf filmt met een videocamera. De beelden zijn simpel, speels en vooral sensueel.

Online sloeg de campagne onmiddellijk aan. De clips werden miljoenen keren bekeken op platforms als Instagram, TikTok en X. Vooral de tagline “Sydney Sweeney has great jeans” bleek een schot in de roos.

Het einde van ‘woke’ marketing?

Wat vooral opvalt is de manier waarop de campagne wordt geprezen als een breuk met het zogenoemde woke tijdperk in reclame. Geen body positivity, geen diversiteitsboodschap, geen inclusief verhaal. In plaats daarvan kiest American Eagle bewust voor een knappe, slanke vrouw die inspeelt op het traditionele schoonheidsideaal.

Journalist Breanna Morello deelde de beelden met de opmerking: “America is healing.” Andere reacties waren onder meer: “The woke mind virus is dying,” en “So it turns out that the male gaze is actually good for business.”

🟦 DDS krijgt geen cent van de overheid of het kartel. We leven van donaties van trouwe lezers zoals jij. 👉 Doneer via https://dds.backme.org – dan krijg je ook nog eens elke dag een exclusieve column in je inbox die we niet op DDS kunnen publiceren. Of: 💶 Maak een bedrag over naar NL95RABO0159098327 t.n.v. Liberty Media.

Conservatief? Of juist niet?

Opvallend genoeg komt er ook kritiek uit conservatieve hoek. Hoewel veel conservatieven de campagne verwelkomen als anti-woke, vinden sommigen het ook problematisch dat de beelden sterk seksueel getint zijn. “Niet woke is nog niet hetzelfde als conservatief,” aldus een gebruiker op X.

Toch lijken veel marketeers een duidelijke boodschap te lezen: verleiding verkoopt. Dat is geen toeval. De aantrekkingskracht van Sweeney, die momenteel genoemd wordt als mogelijke Bondgirl in de nieuwe James Bond-film van Denis Villeneuve, is niet te ontkennen. Zoals iemand op X stelde: “We went from Lizzo Elle cover to Sydney Sweeney has great genes in three years.”

De virale campagne van American Eagle toont vooral dat de marketingwereld in beweging is. Het lijkt erop dat veel merken beseffen dat overdreven ‘inclusieve’ campagnes met geforceerde diversiteit hun beste tijd gehad hebben.

🟥 Als jij wilt dat DDS blijft bestaan – als tegenmacht tegen de angstmedia, het kartel en Big Tech-censuur – dan hebben we jouw steun nú nodig. 👉 Ga naar https://dds.backme.org of doneer direct via: NL95RABO0159098327 t.n.v. Liberty Media Want vrijheid begint met waarheid. En de waarheid is: je hoeft niet bang te zijn.