Daarom staan Kruidvat en Die Grenze zo vol: je koopt sneller meer dan gepland

Dat gebeurt niet alleen omdat de producten goedkoop zijn. De volle schappen, dozen in de gangpaden en opeenvolging van opvallende aanbiedingen bij winkels als Kruidvat, Die Grenze, Normal, SoLow en Kik zijn voor een belangrijk deel onderdeel van het verkoopmodel.

Wat op het eerste gezicht wat rommelig oogt, geeft klanten een bepaald gevoel: hier liggen koopjes en die kunnen morgen alweer verdwenen zijn.

Een rustige winkel met brede gangpaden, weinig producten en zorgvuldig uitgelichte schappen kan luxe uitstralen. Dat werkt goed bij dure kleding, elektronica of parfums. Bij een prijsvechter kan zo’n inrichting juist de verkeerde boodschap afgeven.

De discountwinkel wil niet dat een klant denkt dat hij meebetaalt aan marmeren vloeren, designverlichting en grote lege ruimtes. De zaak moet voordelig ogen. Stapels producten en kartonnen dozen ondersteunen dat beeld.

Retailexperts leggen in een analyse van RTL Z uit dat de drukke uitstraling klanten het idee geeft dat er veel aanbiedingen te vinden zijn. Hoe meer artikelen de consument ziet, hoe groter bovendien de kans dat er iets tussen zit wat hij wil meenemen.

Kruidvat erkent dat het veel producten en aanbiedingen in zijn winkels wil plaatsen. De keten heeft inmiddels bijna duizend Nederlandse vestigingen. Ook andere discounters breiden uit. Die populariteit laat zien dat veel consumenten zich niet laten afschrikken door een vol gangpad als daar een aantrekkelijke prijs tegenover staat.

De wisselende voorraad speelt een belangrijke rol. Bij een traditionele supermarkt weet de klant ongeveer waar melk, koffie en brood staan. Veel discountwinkels verkopen daarnaast tijdelijke partijen en eenmalige aanbiedingen. De ene week ligt er tuingereedschap, daarna speelgoed of een lading goedkope cosmetica.

Daardoor ontstaat een vorm van schatzoeken. De bezoeker moet langs meerdere schappen om te ontdekken wat er deze keer is binnengekomen. Tijdens die zoektocht ziet hij vanzelf producten waarvoor hij niet naar de winkel kwam.

De gedachte “dit is misschien mijn laatste kans” kan vervolgens de doorslag geven. Een vaste voorraad kan volgende week opnieuw worden bekeken. Bij een tijdelijke partij bestaat de vrees dat het koopje dan verdwenen is.

Dat betekent niet dat iedere aanbieding slecht is. Een product dat iemand daadwerkelijk gebruikt, kan bij een discounter aanzienlijk goedkoper zijn dan elders. Het probleem ontstaat wanneer de lage prijs belangrijker wordt dan de vraag of het artikel nodig is.

Vijf euro uitgeven aan iets wat normaal tien euro kost, voelt als vijf euro voordeel. Wie het product anders helemaal niet had gekocht, heeft in werkelijkheid vijf euro extra uitgegeven.

Ook vlak voor het afrekenen staan vaak displays met snoep, batterijen, verzorgingsproducten en kleine aanbiedingen. Dat is een strategische plek. De klant staat stil, wacht op zijn beurt en heeft tijd om rond te kijken.

Het zijn meestal producten waarvoor weinig bedenktijd nodig lijkt. Een gezichtscrème van vier euro of een zak snoep van twee euro voelt niet als een grote financiële beslissing. Toch kunnen verschillende kleine impulsaankopen het totaalbedrag stevig verhogen.

Een klant die voor zes euro aan noodzakelijke spullen binnenkwam, rekent daardoor moeiteloos twintig of dertig euro af. De afzonderlijke producten waren misschien voordelig, maar het winkelbezoek als geheel was dat niet meer.

De eenvoudige inrichting helpt discounters tegelijkertijd hun eigen kosten laag te houden. Een winkel die minder investeert in kostbare meubels en ingewikkelde decoraties kan goedkoper worden ingericht en aangepast. Een zeer modieuze zaak moet bovendien sneller worden verbouwd wanneer de stijl verandert.

De volle uitstraling is dus zowel marketing als kostenbeheersing.

Wie gevoelig is voor dit soort koopjes, hoeft discountwinkels niet voortaan te vermijden. Met een paar eenvoudige gewoonten blijft het voordeel beter behouden.

Maak vooraf een kort lijstje en bepaal eventueel hoeveel je maximaal wilt besteden. Bekijk bij een aanbieding niet alleen de actieprijs, maar ook de hoeveelheid en de prijs per stuk. Een grootverpakking is niet automatisch goedkoper en een voordeelverpakking is geen voordeel wanneer de helft ongebruikt in de kast blijft liggen.

Bij tijdelijke producten helpt één simpele vraag: zou ik dit ook kopen als het niet in de aanbieding was? Is het antwoord nee, dan is de kans groot dat vooral het koopjesgevoel de aankoop stuurt.

Dat gevoel is precies wat de volle winkel probeert op te roepen. De dozen, stapels en actieborden zeggen voortdurend dat er iets te ontdekken valt. Voor de winkel is dat een succesvol model. Voor de klant blijft het zaak om te onthouden dat een lage prijs pas een besparing is als het product toch al op het boodschappenlijstje stond.